Publicitate: CEC se innoieste

In constiinta populara, daca nu si in realitate, brandingul si brandurile sunt niste entitati apartinand de categoria lucrurilor tinere si nervoase, cool si trendy, dinamice si cosmopolite, chiar cu o buna doza de glam. Ce te faci insa atunci cand brandul de care trebuie sa te ocupi e batran, uzat, rutinat, in afara tendintelor si cat se poate de romanesc? Avansezi cu pasi mici dar siguri in directia cea buna, par a raspunde cei de la Brandient, responsabili pentru recent-dezvaluitul rebranding al CEC.

Datele problemei: functionand in regim de banca inca din 1996 si avand cea mai intinsa retea de unitati din tara (peste 1400 de sedii), CEC-ul, aflat inca in proprietatea statului, se trezeste in 2007 pe un neplacut loc 9 intre institutiile de profil din Romania. Re-brandingul de acum cativa ani (atunci cand a aparut logoul cu banul pus la pusculita) a fost, deci, o greseala ce se cerea corectata. Intra in scena noul si decisul presedinte CEC, Radu Ghetea, si agentia de branding Brandient (responsabili, printre altele, si pentru identitatea Metropotam - simpatic animalutul, nu?).

In primul rand, numele: acronimul C.E.C. devine nume propriu in forma CEC si i se adauga internationalistul sufix Bank. CEC Bank nu renunta, asadar, la lunga sa traditie, insa vrea sa faca un pas hotarat inspre, daca nu viitor, atunci macar prezent, si se foloseste de englezismul cu pricina pentru a-si intari perceptia publica drept banca in toata legea, in locul unei ambigue si desuete Case de Economii si Consemnatiuni.

Noul logo e conservator si autoritar, insa trendinezii sa nu se alarmeze: daca nu va cucereste, este pentru ca nu faceti parte din target. Publicul-tinta al noului CEC Bank este acelasi cu publicul de facto al vechiului C.E.C., adica in principal persoanele cu venituri mici si medii din mediul rural si din orasele mici. Brandient au reusit minunat ceea ce si-au propus, adica un rebranding care nu aduce ceva nou, cat repune lucrurile pe fagasul lor normal.

In loc sa alerge dupa cai verzi pe pereti cum ar fi tinerii profesionisti din marile orase, categorie demult fidelizata altor banci si pentru care CEC este o institutie demodata iremediabil, ei aleg, impreuna cu conducerea bancii, sa-si consolideze pozitia si asa privilegiata in randul taranilor, batranilor si celor cu venituri mici. E lesne de inteles ca pentru toti acestia o rebrandare agresiva si prea moderna ar risca sa-i instraineze de bunul si batranul CEC pe care il cunosc de o viata.

Logoul cu frunza de stejar reuseste performanta de a fi in acelasi timp nou si familiar, traditionalist fara a parea prafuit - ceea ce nu-i lucru putin. Materialele de presa ale CEC Bank balmajesc cate ceva si despre simbolismul culorii alese si al frunzei, insa trecem repede peste si lasam metaforele de tip "verde-renastere" in seama elevilor de clasa a opta, ca tot vine admiterea la liceu.

Pana aici, toate bune. Locul unde lucrurile iau o intorsatura urata este insa spotul (via Papaya Advertising) menit sa promoveze noua identitate. Intai: referinta transparenta la filmele din seria Rocky va fi oare receptata si apreciata de targetul declarat al bancii (repet, in principal persoane din mediul rural)? Dincolo de aceasta referinta, este boxul suficient de familiar pentru target incat sa serveasca drept vehicul convingator al unei metafore destul de indoielnice cum este cea a renasterii (Campionul se ridica. "Nu se termina acum. Acum incepe.")?

SI, in cele din urma, oare e o idee buna sa asociezi ditamai CEC Bank-ul, al carui principal selling point il intelegem a fi stabilitatea, cu un boxer facut knockout si care, pana la final, reuseste abia sa se ridice in picioare, necum sa-si zdrobeasca adversarul? Un telespectator grabit ar putea intelege de aici ca CEC tocmai incepe sa-si revina de pe urma unui dezastru de proportii - nu e cea mai atragatoare imagine pentru o institutie careia sa-i incredintezi economiile de o viata.