Interviu - Razvan Varabiescu

Razvan este un om de media buying, are calitati de a vedea unghiurile defavorabile si ar investi in Romania intr-un business de online advertising targetat pe o retea (sau mai multe) de bloguri. Are o vedere foarte realista despre ceea ce inseamna modelele de business in advertisingul online de la noi si crede ca poate in 2008-2009 putem vorbi serios de advertising pe telefonul mobil. Razvan are un blog, evident, 69% media, si incearca in timpul liber sa fie metropotam. 



Ce inseamna internetul in businessul de media din Romania?

Ca procente, ca valori, ca dinamica? Estimez piata de publicitate on line in ro in 2006 la aprox 4 – 4.5 mil euro net, ceea ce inseamna un pic peste 1% din total piata de publicitate. Ca si dinamica ne-am obisnuit ca in ultimii 2 ani internetul sa atraga dublu ca bani comparativ cu anul precedent. Nu pot decat sa sper sa isi pastreze acelasi trend lucru ce ar face ca in cativa ani sa ajunga a doua media ca importanta in piata.


Sunt schimbari fata de anii trecuti? Unde se simte mai mult schimbarea - in randul consumatorului sau in randul clientului? In ce sens(uri)?

Da. Cu siguranta sunt schimbari la toate nivelele. A crescut foarte tare calitatea continutului si se investeste masiv in asta (exista site-uri cu continut original – dovada este si acest interviu, nu doar stiri din off line preluate), au aparut destul de multi jucatori seriosi in piata comparativ cu anul trecut, agentiile incep sa dedice oameni specializati pe on line, iar clientii nu mai considera internetul ca fiind un mediu exotic unde sa isi faca o campanie cu banii salvati dintr-un print neplatit din motive tipografice obscure...


Care sunt tipurile de proiecte care au cel mai mare impact (vizibilitate/awareness) pe online? Dar cel mai mare ROI (return on investment)?

Probabil ca daca as fi capabil sa calculez ROI tinand cont doar de componenta media as scrie multe carti, as preda la universitati consacrate, as tine conferinte si l-as face sa roseasca pe orice guru al marketingului international… ROI ar trebui sa tina cont si de produs, distributie si multi alti factori.

Dar, ca sa ma intorc la "eficienta" sugerata de intrebare sunt foarte putini clienti la ora actuala care au campanii doar on line, in general internetul este o parte din mixul de media, iar rezultatele sunt greu de alocat ulterior. Bunul simt imi spune totusi ca proiectele speciale, cu cat mai creative cu atat au sanse de memorabilitate mai mare, atata vreme cat se preteaza la produs si sunt bine targetate.


Crezi ca exista vreo sansa ca in viitorul apropiat (1-3 ani) modelul de business actual de CPM sa fie inlocuit sau eventual complementat cu altele? Daca da, care ar putea fi modelele alea?

:) da. Este o minge pe care ma asteptam sa o joci. Ca om in primul rand de buying (de aici derivand calitatile mele de mincinos patologic, aburitor nativ si capabilitate de a vedea lucrurile din unghiuri defavorabile) iti spun ca fiecare furnizor (si sunt sute in piata) vinde cu modelul care il avantajeaza. Asa va fi si in viitor. Iar buyer-ul va avea grija sa incerce sa cumpere in cel mai nefavorabil mod pentru furnizor.

Ca si exemplu:

Libertatea ne arata calcule sa zicem la CPM pentru ca sta foarte bine. Dar daca am calcula CPM la Ziarul Financiar? Ar fi cred de 100 de ori mai scump si cu toate astea ZF este plin de publicitate.

Money Channel crezi ca daca ar vinde la audienta ar incasa ceva?

Pe la diverse conferinte am auzit de conceptul de “cost per contact” dupa parerea mea un fel de CPM pe targetul produsului coroborat cu rata de incercare. Si daca am ajunge aici acest CPC ar varia de la categorie la categorie. Adica probabil o reclama la Pepsi are un CPC de 0.5 eur (adica cheltuiesc jumatate de euro ca un om sa cumpere o sticla), dar pentru un audi A8 CPC va fi de 5000 EUR.


Se poate vorbi in Romania de publicitate de nisa? Cat de mult conteaza audienta si cat conteaza specializarea ei?

Da. Publicitatea de nisa s-a dezvoltat initial ca fiind o varianta mai ieftina si mai eficienta la preturile inflationate ale marilor livratori de audienta. Va dau un exemplu: multi clienti sunt pe Realitatea TV deoarece Realitatea vinde mai ieftin decat Pro TV. Daca Realitatea ar vinde mai scump decat Pro TV (ceea ce ar parea normal, o audienta specializata) ar pierde 90% din clienti.

Piata din Romania este deocamdata condusa de pret.


Exista clienti care sa ceara publicitate pe bloguri? E vreun caz in care voi ati propus un astfel de canal si ati fost refuzati? Care ar fi selling points pentru a convinge?

Nu am avut clienti care sa ceara explicit publicitate pe bloguri pana acum dar nu cred ca va mai dura mult si acest lucru se va intampla. Din pacate ma gandesc cu groaza la momentul in care va trebui sa implementam prima campanie. Iti dai seama cum este sa discuti cu fiecare blogar separat, sa stabilesti un pret, formate, pretentii, restrictii?

Daca as avea timp sau mai degraba rabdare as incerca sa vin in intampinarea acestui gen de cerere si sa urgentez lucrurile. Cred ca daca ar exista o persoana care sa adune toti blogarii sa ii standardizeze ca formate si apoi sa vina catre agentii cu o oferta completa ar putea castiga multi bani acum si foarte multi in viitor. Sa ai sub o singura umbrela 500 de bloguri la vanzare poate insemna un trafic comparabil cu gsp, iar pe demografice ar sta mult mai bine.


Ce parere ai de initiativa "Blog this" a celor de la Fungift? Poate fi dat ca exemplu de best practice in online?

Uf, greu de spus. Cu siguranta nu se adreseaza blogurilor de business. Si, atata vreme cat blogurile nu aduna bani din trafic oferirea expunerii moka poate aduce in cel mai fericit caz notorietate. Cred ca initiativa este buna, dar un pic cam devreme venita...


Cred ca ai unul dintre cele mai cunoscute si dintre cele mai bune bloguri de media. Crezi ca a devenit blogul o moda in randul oamenilor de media in Romania?

:) cred ca este singurul blog de media (daca iau in considerare ce inteleg eu prin media, si anume din punctul de vedere al agentiilor). Da, cred ca incepe sa devina o moda mai ales la o anumita clasa sociala formata din middle management, lideri de opinie si buni profesionisti pe ceea ce fac. E normal sa evolueze ca un virus.

Pe masura ce internetul atinge o categorie apar bloguri. Cei mai multi blogari lucreaza in internet, urmatorii probabil sunt ziaristii (deoarece si ei navigheaza pe net mult si in plus scriu si bine), apoi internetul atinge publicitarii si in final va ajunge si la tamplari.


Ce canale de media preferi - pe de o parte pentru a-ti lua info personal si pe de alta ca sa afli despre cele mai tari practici de industrie?

Este o intrebare retorica. Internet. Consider ca internetul a devenit principala distractie la munca. De unde as mai putea sa imi iau info despre practicile din industrie? De la televizor, outdoor, presa?


Ce faci in timpul liber?

Incerc sa fiu metropotam :). Sa ma comport ca un om crescut cu picturi pe perete acasa la parinti. Sa ajung la filme, sa imi cumpar carti, sa plec in vacante, sa fac un pic de sport.


Ce locuri iti plac cel mai mult in Bucuresti? Iesi? Pe unde?

Cred ca am imbatranit. Am ajuns sa prefer cafenelele in detrimentul barurilor si restaurantele in detrimentul cluburilor.

Imi place dimineata in timpul saptamanii sa ajung la Caffe Late, iar in weekend la Crem Caffe, recomand Silviu’s ca si restaurant, au o terasa superba si servicii foarte bune. Imi place la Carturesti si incerc sa ajung macar de doua ori pe saptamana in micutza piscina de la IDM.


Crezi ca bucuresteanul e receptiv la publicitatea neconventionala, de gherila? Ce strategii ar merge?

Asta este inca "o intrebare". Problema sta cam asa, majoritatea clientilor carora li se prezinta publicitate de gherila o privesc ca pe o varianta mai ieftina la publicitatea traditionala.

Daca vrei sa vinzi acest gen de publicitate la client este indicat sa o imbraci in "proiecte creative speciale". Poate asa va accepta sa plateasca. Cuvantul strategie este cuvantul pe care il urasc cel mai tare de cand lucrez in publicitate. Toti viseaza la strategii, sunt strategi si dau vina pe strategie. Strategia mea este sa pun spotul in calupul publicitar.


In ce genuri de proiecte ai investi in onlineul romanesc?

As aduna blogosfera si as vinde publicitate (cred ca m-as pricepe, dar intai ar trebui sa imi creez un brand in spatele numelui pentru ca ei sa aiba incredere sa ma "urmeze").

As face o retea de site-uri care sa atace anumiti lideri, eu cred ca piata in cativa ani se va dezvolta si va suporta mai mult de un site pe o categorie, ce e drept primul venit si-ar lua partea leului dar si al doilea ar trai binisor...


Ce variabile ai lua in considerare in calcularea valorii unui proiect online deja existent?

Te referi la evaluarea unui business de internet sau la evaluarea unei campanii implementate? Din punct de vedere media cele clasice: target, trafic, perioada, bani, creativitatea proiectului...


Mobile advertising in Romania in 2007 - bani frumosi sau doar un banc bun?

Ce intelegi prin bani frumosi? Va fi cenusareasa publicitatii atata vreme cat nu vor exista campanii puternice cu promotii cu premii imobiliare ce ar face sa se ieftineasca apartamentele in Bucuresti avand ca scop activarea de catre un procent semnificativ al populatiei a serviciului ce permite primirea de pop up-uri pe telefon.

La ora actuala citeam ca sub 1% din populatie pot primi mesaje publicitare pe telefon deoarece nu au activat sistemul. De asemenea am citit ca noile telefoane se livreaza cu serviciul activat. Daca tinem cont ca durata de viata a unui mobil in Romania este undeva la 2 ani probabil ca din 2008-2009 va exista un "bum" si pe telefon, dar nu cred ca in 2007.