BrandRo - cele mai puternice branduri romanesti si discutiile in jurul lor

Ce inseamna un brand puternic? Si, mai ales, ce inseamna un brand romanesc puternic? Si, pana la urma, ce inseamna un brand romanesc? Sunt cateva dintre intrebarile la care incearca sa raspunda BrandRo, proiectul revistei Biz, in colaborare cu Unlock, companie specializata in research. Proiectul s-a concretizat intr-o carte ce a fost lansata acum doua zile la Novotel, in prezenta catorva dintre numele foarte importante ale brandingului, marketingului si advertisingului de la noi: Aneta Bogdan, Grant McKenzie, Serban Alexandrescu, Iulian Padurariu sau Liviu David. Cartea, numita 50 cele mai puternice branduri romanesti, este rezultatul unui studiu indelungat si amanuntit care a stabilit un top al celor mai iubite si performante branduri romanesti.



De fapt, cum au subliniat mai multi vorbitori, e greu sa spui ce e romanesc si ce nu in brandurile respective. Unele au actionariat strain, unele au fost preluate de grupuri mari, altele sunt construite cu capital exclusiv extern, altele sunt facute ca la carte dupa retete din afara.

Introducerea a fost facuta de Marta Usurelu, care spunea ca ceea ce au facut cu topul brandurilor este un act de curaj si un manifest pentru branding care s-a lovit de multa reticenta, atat din partea outsiderilor (avem 50 de branduri romanesti?), cat si din partea insiderilor (brand manageri care refuzau sa colaboreze si sa vorbeasca despre brandurile lor). Interesant, in sensul negativ al cuvantului, e ca doar 10 dintre cele 50 de branduri au kit de brand. BrandRo va reveni la anul, cu un nou top, si asa vom putea vedea dinamica pietei si a brandurilor.

Adina Vlad, de la Unlock, a explicat pe larg cum s-a facut studiul si care sunt concluziile lui, spunand ca este vorba si de un top de incurajare, care arata starea actuala a brandurilor romanesti, dar si potentialul lor. Topul s-a bazat atat pe un studiu calitativ (20 persoane), cat si pe unul cantitativ (1300), facute telefonic pe esantioane reprezentative. S-au stabilit notorietatea marcii, afectivitatea fata de ea si performanta. Dar mai bine vedeti prezentarea, care va va lamuri exact cum a fost realizat topul si cum au fost clasificate brandurile.

Acum, ca am aflat cu totii ca pe primul loc in top e Borsec (o surpriza pentru multa lume), pe doi Dacia si pe trei ProTV, sa trecem la povestile despre si cu branduri. Cum releva si studiul, romanii traiesc pentru a se simti bine, le plac brandurile care ii fac sa se simta bine, au nevoie de povesti, iar "regi, regine si stramosi neobositi sunt cei care fac un brand romanesc puternic", impreuna cu manageri tineri, ambitiosi si dinamici.

Unul dintre ei, e adevarat, nu roman, e Grant McKenzie, VP Marketing la Ursus, un speaker foarte fain, care ne-a povestit cate ceva din ograda Ursus. Pornind de la premiza (si studiile) ca romanii sunt complecsi, vor sa fie acceptati in grup dar in acelasi timp individualisti, au incredere in ei, isi cam urasc conationalii, sunt foarte critici si atasati de valori, Ursus a decis sa se orienteze spre performanta, progres si valoare. Modelul brandului Ursus este simplu: fa cel mai bun produs si spune-i povestea. Oamenii sunt sensibili la povesti, tocmai de aceea Ursus merge pe arhetipuri ca luptatorul sau conducatorul, oferind sprijin celor mai buni.

Iulian Padurariu a inceput prin a spune ca un brand are nevoie de diferentiere, resurse si coerenta. Nesiguranta de obicei se arata prin complexitate, cea mai buna fiind simplitatea. Despre brandurile din Romania, da bile albe pentru structura redusa din companii, pentru simplitate, specializare si curaj. Bilele negre sunt pentru aroganta, research excesiv, atitudinea de Me Too in a copia brandurile mari si bugete. De obicei, spune el, multa emotie inseamna vanzari putine, punand si creativitatea exagerata la minusuri.



Aneta Bogdan, expansiva si ferma ca de obicei, careia Wally Ollins i-a spus ca abia dupa 50 de ani poti spune ceea ce crezi, a spus ceea ce crede despre brandurile romanesti sau despre brandul Romania. Desi optimista in general, a recunoscut ca optimismul i s-a mai diminuat. Aneta Bogdan numeste brandingul Romaniei o tragedie si asta nu din cauza elementelor triviale si neimportante precum frunza. Brandul Romaniei face rau antreprenorilor, companiilor, personalitatilor de la noi, fiind departe de ceea ce inseamna un brand de tara.

Un brand de tara inseamna mult mai mult, spune ea, inseamna un program strategic, branduri sectoriale, comerciale, turistice, un cumul de elemente care duc la o strategie nu doar de atras turisti, dar si de atras investitori si de a pozitiona tara cumva in mintea altora. Aneta Bogdan a dat exemplul Chinei, o tara ce a investit foarte mult in branding, dar in sensul ca statul sprijina antreprenorii locali, ajuta la cresterea brandurilor chineze pentru a scapa de perceptia "made in China"=prost. Sunt vedete americane care se asociaza cu branduri chinezesti, chinezii trecand de la productia low cost care se facea la ei la crearea unor competente proprii.

In Romania, turismul aduce mai putin de 2% din PIB, asa ca nu este atat de clara necesitatea unui brand turistic. In schimb, s-ar putea pune accentul pe agricultura, pe industrie sau pe comert. Da ca exemple si initiative locale pe care statul nu le sprijina, dar care functioneaza ca branduri: TIFF la Cluj, Festivalul Enescu in Bucuresti care genereaza turism cultural, in timp ce organizatorii se lupta cu birocratia si cu o gramada de probleme. Nici oportunitatea cu Sibiul capitala culturala nu a fost exploatata suficient si nici cu personalitatile nu ne putem mandri - desi le avem, e in natura noastra sa le distrugem, sa le discreditam. Aneta Bogdan militeaza pentru implicare, integritate, curaj pentru ca pana la urma o tara inseamna oamenii din ea si valorile lor.

Madalina Diaconescu, tot de la Brandient, spune ca in ultimul timp conceptul de brand de tara e unul glossy, vulgarizat si prost inteles - nu inseamna doar un logo si publicitate. Ce au in comun si brandul si natiunea? Identitatea, ne spune ea. In ceea ce priveste cum este perceputa Romania, studiile sale au relevat ca imaginea este proasta si in afara, si in interiorul tarii. Un brand de tara trebuie gandit macroscopic, o gandire fragmentata, pe bucati nu este intotdeauna cea mai buna solutie.

Serban Alexandrescu, agitat si plin de personalitate cum il stim, a avut o prezentare haioasa dar cam trista despre brandurile locale. Generalizand salbatic, cum singur si-a pus stampila, spune cum in companiile romanesti deciziile se iau in 30 de secunde, cum vorbim de un one man show la care se reduce totul - adica managerul si proprietarul companiei, cum domneste frumos haosul. Conteaza si familia, sa stiti, daca mamei sefului nu-i place ad-ul, e cam nasol.

Seful a revenit de multe ori in discutie, cum are el un program propriu si te poate chema si la 10 seara la itnalnire, cum se asteapta la succese imediate si la cresteri de vanzari peste noapte, cum nu intelege de ce ar baga bani in comunicare si nu si-ar lua ctaeva X5-uri. Oricum, am invatat ceva - daca avem un meeting cu un client din provincie, trebuie sa ne imbracam frumos, sa nu vorbim romgleza si sa ne luam cea mai batranicioasa fata pe care o avem, eventual aia fara cercei in nas.



Despre brandurile locale a vorbit si Liviu David, spunand ca de multe ori chimia e mai importanta decat perfomanta. Si am mai invatat ceva: daca un brand manager ii poate face rau brandului ii va face. Vorbeste despre o comunicare umana, bazata pe insight-uri de consumator real, pe emotie, mult mai potrivita pentru brandurile locale decat pe cele internationale care vin cu o gramada de restrictii si o comunicare din plastic. De ce branduri? Pentru ca inima e mai puternica decat ratiunea.

Si Teddy Dumitrescu spune ca in Romania brand=patron. El mai puncteaza si viziunea managerilor romani care nu gandesc pe termen lung, nu vor afaceri pe care sa le lase copiilor, ci la profituri rapide si cifre mari, pentru un exit in cativa ani. O alta problema o puncteaza Aneta Bogdan - romanii nu vor sa fie lideri de categorie, se simt bine pe locul doi.

In concluzie s-a atins un aspect dureros despre competitia din branding via Serban Alexandrescu: "podimul romanesc nu are treapta pentru locul I, dar cea pentru locul II este foarte lunga". Brandurile se bat pentru acelasi loc, pentru acceasi pozitie si se trateaza pe sine cu mediocritate? Poate ca asta e tendinta, dar speram ca un clasament de genul BrandRO sa dezlantuie competivitatea si sa vedem campanii si comunicari din ce in ce mai bune si, poate cu putin noroc, vom ajunge sa avem si un brand de tara in curand.

Foto: revista Biz